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奔驰销量下滑利润大降 中国哭出来的?

2019-05-05
来源:江瀚视野观察

   在世界豪华车市场上,德国豪车几乎已经成为世界豪车的代名词,特别是大家所熟悉的“BBA”,而其中的带头大哥就是大名鼎鼎的奔驰,作为全世界第一台汽车的生产厂商,戴姆勒·奔驰可以说在世界汽车史上的地位无可撼动。长期以来,奔驰也是中国销量最好的豪华车品牌之一,甚至在不少城市奔驰的销量都超过了别克、福特这样的代步车品牌,奔驰4S店的销售们的工资也堪称业界最高,但是就是这个车坛常青树最近也出现问题了,奔驰出问题真的该怪中国吗?

 

  一、利润大降的奔驰

  据华尔街日报4月29日报道,德国高端车生产商戴姆勒公司公布,核心的轿车部门第一季度利润锐减37%,一方面是因为中国市场销售疲软,另一方面全球经济迅速放缓冲击了该公司在主要市场的业务。

  近日,戴姆勒集团发布的最新财报显示,今年一季度,戴姆勒营收为397亿欧元,息税前利润降至28亿欧元,低于分析师预期的28.9亿欧元,相比2018年第一季度的33.5亿欧元同比下滑16%。

  据华尔街日报报道,戴姆勒上周五公布,作为旗下最大业务部门,梅赛德斯-奔驰的利润受到中国销量下降3%的冲击,同时低利润率车型在总体产品结构中占比上升也给其利润构成打击。梅赛德斯-奔驰汽车销售回报率从上年同期的9%下降至6.1%。

  戴姆勒首席财务长于博对媒体表示:“今年开局表现相对疲软,在整个价值链上我们面临许多挑战,给公司的销量和利润带来了负面影响。”

  曾几何时奔驰是中国销售最为强劲的汽车公司,根据启信宝的数据显示,北京奔驰汽车有限公司是奔驰在中国最重要的合资生产厂商,其注册成立于1983年,由北京汽车、戴姆勒股份、戴姆勒大中华区投资等三家共同出资设立,现阶段有正式员工10296人。

  但是,奔驰出现利润大降,再联系前一段时间西安的奔驰漏油维权事件,其实我们不妨结合起来分析一下奔驰到底怎么了?  

 

  

 

  二、奔驰卖不好真是中国的锅?

  我们看到在奔驰的声明当中,中国市场的销售疲软成为了奔驰说自己利润大降的重要原因,这个锅到底该不该中国背?我们要仔细来进行分析。首先,中国市场到底在奔驰整个市场当中占比有多大?

  根据戴姆勒官方公布的数据显示,2018年奔驰品牌全球销量为231万辆,同比增长0.9%,连续第八年创下纪录。这也可能使得梅赛德斯-奔驰连续第三次成为豪华车销量冠军。奔驰品牌在中国市场的销量同比增长11%达到65.3万辆,是2018年全球销量的主要推动力量。同时,中国自2015年以来继续成为奔驰在全球的最大单一市场,中国市场占奔驰整体市场份额的占比达到了28%,从这个意义上来说,中国的确在奔驰的销售过程中扮演着不可替代的角色。  

 

  其次,那奔驰利润锐减到底是怎么回事?我们看奔驰自己的官方回应,全球经济的角度我们可能没办法进行很准确的判断,我们不妨从中国市场着手,看看奔驰到底遇到了什么?有到底做错了什么?

  一是奔驰遇到了中国汽车销售的大寒冬。从1990年中国汽车市场全面起步开始,中国汽车销售已经经历了连续二十多年的高增长,但是自从进入了2018年6月份之后汽车销量开始出现了拐点,进入9月之后就开始出现销量下滑,到了年底基本上趋势已经形成,根据统计数据2018年中国乘用车销量为2235万辆,同去年相比下跌近6%,是国内汽车销量20年来首次年度下滑,并且到了2019年市场还未恢复之前的火热状态。而最近汽车工业协会发布了2019年第一季度的乘用车销量,同比下滑近12%,可以说在这个大趋势下正所谓“覆巢之下岂有完卵”,即使是大名鼎鼎的奔驰汽车同样也要忍受中国汽车销售寒冬的阵痛。这个寒冬一方面是中国汽车消费开始出现了明显的增速换挡,另一方面则是汽车原先市场模式的阶段性消费饱和所共同引起的。

  二是奔驰高利润却没有高服务。对于奔驰集团来说,中国市场重要性已经不言自明,对于奔驰的利润贡献更是自不必说,2018年有媒体曾经专门计算过奔驰在中的利润水平,根据计算数据显示,每卖出一辆国产奔驰轿车的毛利润为8.89万元,毛利是其全球总毛利的三倍多。再加上官方每年统计的整零比,奔驰也是长期以来霸榜最为明显的汽车品牌。但是,中国市场给奔驰贡献了高销量、高利润、高回报,奔驰却没有给中国消费者带来高品质的产品和高素质的服务,前几天的西安奔驰漏油事件,如果不是女车主借助媒体力量,甚至不惜坐到引擎盖上维权,基本上不会得到奔驰的回应,可见奔驰在中国的态度傲慢。在专门从事客户满意度调研的J.D.POWER出具的中国汽车售后服务满意度研究报告中,在11个豪华品牌中消费者对售后满意度奔驰仅仅达到平均水准的三星成绩,排在第六位,远远落后于宝马、奥迪等另外两家德系巨头。

  三是奔驰的品控问题实在堪忧。原先德系汽车是以高品质闻名于世界的,德国制造更是质量优良的绝对代表,德国人的严谨更是举世闻名,在奔驰刚刚进入中国的时候,奔驰汽车的质量更是有口皆碑,各辆奔驰车都是质量过硬。但是,无论是最近的奔驰进口车漏油事件,还是国产奔驰似乎都有着非常大的问题,根据车质网的统计数据显示,仅仅最近三个月奔驰的汽车质量投诉就已经达到了400起以上,涵盖奔驰从A级到S级几乎各种车型,在豪华车中绝对是相当高的。仅仅2019年奔驰就有四次召回,2017年奔驰在中国召回的车辆就达143万台。  

 

  所以,毕竟对于奔驰来说,这是全世界最早的汽车品牌,更是世界豪华车的知名品牌,奔驰在中国的利润下滑,除了本身宏观环境的影响之外,奔驰自己是不是也应该从自己的身上找找原因呢?  

[责任编辑:蔚然]
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