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90后消费画像:钱花在什么品牌上

2019-05-05
来源:经济观察报

   逐渐步入而立之年的90后,正在逐渐占据消费的主力,他们有着庞大的消费需求但又体现出明显的差异化和个性化。近期,苏宁大数据研究院提取2018年苏宁易购(12.620, -0.39, -3.00%)线上线下全渠道数据,给90后消费者描摹了一张“画像”。

  “爱国货”或许逐渐成为90后的一张新标签。数据显示,购买华为手机的90后群体占比,已经超过苹果手机。另外,90后从小接触互联网,对于通讯、小家电、个护产品的接受程度和需求相对更好。苏宁大数据洞察分析员对记者表示,相对于80后和70后,90后的消费欲望更加强烈,但实际经济能力目前还逊于前两个群体,因此价廉物美、个性时尚的产品更能得到90后的偏爱。

  另外,在金融消费的概念上,90后与其他群体也表现出了差异。具有随借随还特性的小额信用消费贷款,依托互联网应用场景和大数据技术日臻成熟,成为90后偏爱的“爆款”。尤其是95后相比90后成为更加显著的群体,2018年前三季度,95后的消费贷、购买保险理财及娱乐充值的比例快速提升。

  爱买书爱国货

  苏宁易购结合2018年各类目品牌销量排名、90后、80后、70后及以前三大群体在相应品类和特定品牌的消费占比、相应品牌在一二线城市和三四线城市的销售分布、相应品类国货和进口产品的消费占比和消费增速比较,对消费数据进行取样,从购买规模、商品品质、消费潜力3个层面,采用“定性+定量”的方式综合评估2018年全年商品品类、品牌的消费价值,总结消费者对某品类或品牌商品的综合喜好程度。

  数据分析发现,在国产品牌的消费者中,90后已经成为主力。90后对于国货的消费热情超过80后和70后。这不仅是在手机等国货表现相对强势的领域,在国外品牌占据主导的美妆领域,由于年轻一代的选择,国产品牌的销量增速远远超过外国品牌。

  在手机消费方面,5000元以下最受欢迎的三大品牌为荣耀、华为、小米,均为国货;5000元以上最受欢迎的三大品牌则为苹果、三星、华为。如今90后对于性价比和颜值大幅提升的国产手机非常偏爱,国产品牌华为在90后层面的覆盖程度已超越苹果。

  在生活电器消费方面,购买国产品牌的90后用户规模,开始逐渐追赶进口品牌。国产品牌消费者以三四线城市的年轻人为主,在一二线城市依然是进口大牌占据主流。

  在阅读层面,90后快速追赶80后,成为纸质书籍购买的第二大人群。2018年全年,图书类整体销量同比增长21%;销量前三的书籍类别为少儿读物、教辅图书、文学,分别占比为44.38%、14.44%、10%。2018年全年,有过购买图书行为的消费者中,平均每人购买2.2本书籍,80后占比36%,90后占比32%,00后占比16%。

  寻因代际差异

  90后与70后、80后的消费特征也出现了较为明显的区别。根据苏宁大数据研究院数据,2018年全年,70后及以前年龄段群体,喜好程度最高的品类依次为大家电、通讯、家装、粮油休食、个护家清,这反映出70后甚至60后群体已经逐步形成“油盐酱醋网上买”的消费习惯,而且70后群体普遍进入改善型住房升级的阶段,对于大家电、家装产品需求较高。

  80后群体在通讯、大家电、粮油休食、酒水、母婴上的喜好程度最高,这反映出该群体对于新款手机等产品的兴趣和消费能力较强;此外,由于80后普遍进入为人父母甚至二胎生育阶段,因此对母婴产品的需求也相对较大。

  90后从小接触互联网,对于通讯、小家电、个护产品的接受程度和需求相对更好,因此这些成为90后消费的主要品类。

  苏宁大数据洞察分析员认为,90后对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈,他们对于进口品牌的迷恋程度没有80后和70后高,对国货潮品的消费偏好高于另外两个群体。

  而且,90后甚至是95后已经成为新一代的消费主力,与此同时,在节奏变化快、竞争非常激烈的中国市场中打拼并存活下来的本土企业,对市场的专注和敏感相对较高,他们研发生产出的颠覆传统印象、设计时尚独特、价格更有优势的国货,恰好迎合了新生代的消费主张。

  超前的金融消费观念

  与消费能力匹配的是90后群体在金融消费上的观念。在金融消费方面,当下年轻人正在逐步接受提前消费、先享后付的观念,同时理财和自我保障意识也有所提高。

  近几年,随着移动互联网的迅猛发展,具有随借随还特性的小额信用消费贷款,依托互联网应用场景和大数据技术日臻成熟,成为90后偏爱的“爆款”。

  各大平台也相继推出了主攻新生代消费者的金融消费产品,例如,苏宁金融为消费者推出了多款普惠金融产品,苏宁金融消费信贷产品可以实现随时随地手机申请,只需通过苏宁金融APP,即可享受到全流程线上秒申、秒批、秒用的服务。

  值得关注的是,在金融消费上95后比90后表现出了更为显著的特点。数据显示,2018年前三季度,95后用户的任性贷、任性付信用金额分别同比增长了11.21倍、3.86倍;2018年前三季度,95后用户购买保险金额同比增长57.95%,平均投入资金17.8元;购买理财产品交易量同比增长83%,平均投入资金2542元;2018年前三季度,95后用户使用娱乐充值支付金额同比增长95.77%,其中最受欢迎的产品是Q币充值,其次是DNF点券和QQ超级会员;2018年前三季度,95后用户在购买苏宁卡时,选择电子社交卡的订单比例达到73.22%。

  苏宁大数据洞察分析员表示,研判年轻群体消费偏好,一方面可以加深消费者对国产品牌进一步认知,另一方面也可以将数据反馈给品牌商,优化运营。胡艳明

[责任编辑:蔚然]
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